Benibla : l’histoire derrière la paire de ciseaux qui remplace joueur de polo

vendredi 13 mars 2015, par Antoine Laurent.

Si vous vous réclamez de la culture rap, impossible que le logo de Benibla vous soit inconnu. La paire de ciseaux ailés s’affichent dans de nombreux clips et s’inscrit à même les trottoirs des différentes villes de France où Kevin et Aimery, ses fondateurs, passent distribuer leurs créations. Nous avons voulu percer le mystère de cette marque de textiles qui redéfinit le hustle dans le monde du textile made in France.

Huit ans que Benibla existe. Huit ans que son fondateur, Kevin Benosa, 29 ans, sillonne les rues de Paris et de France, en solex et en camionnette, pour distribuer son textile. Huit ans que Benibla fait galérer ses adeptes en évitant les circuits classiques, les force à suivre des paires de ciseaux peintes au pochoir sur les trottoirs pour trouver son shop secret, dans l’arrière-boutique d’un célèbre liquor store parisien, et les trolle sur les réseaux sociaux. La dernière partie est l’œuvre d’Aimery Gonzalez, 37 ans, l’autre moitié de la marque depuis 2011. Mais tout ça, c’est bientôt fini. Benibla veut passer un cap en 2015 et réussir la prouesse de ne pas perdre son identité, de pousser encore davantage les concepts qui ont fait sa force jusque-là, mais en prenant des épaules en tant qu’entrepreneurs du textile en France.

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Première étape : l’organisation d’une soirée secrète, le samedi 21 mars prochain. Le lieu n’est volontairement pas communiqué – il faudra, encore une fois, suivre des pochoirs ciseaux au sol depuis la sortie du métro Père Lachaise, à Paris. L’occasion de réunir « les membres les plus fidèles » de la marque, de « célébrer l’arrivée du printemps », de « la nouvelle lune » et d’être accueilli par des « déesses à têtes d’oiseaux ». Le tout ambiancé par Krampf, 8TM, R-ASH et DJ Weedim. Lourd programme. Ce mystère, c’est ce qui identifie Benibla. Quand leurs clients – les membres du club, comme ils les appellent – demandent pourquoi la boutique secrète a soudainement fermée ses portes, ils restent le plus vague possible. « Sale histoire », aiment-ils répondre. « C’est Hyacinthe et LOAS de DFHDGB qui disent souvent ça, on trouvait ça marrant. » Depuis trois ans, Aimery est passé maître dans l’art qui consiste à enflammer les réseaux sociaux via la publication de messages hasardeux, le partage de publications sataniques et la valorisation des membres du club Benibla. Tout ce qui permet, aujourd’hui, de créer cet obscur univers propre à la marque, du code promo « CUMSHOT » au hashtag #OnSenBatLesCouillesDesSoldes.

Cet univers, c’est le parcours de son créateur, « Vinké », qui en est à l’origine. C’est lui qui à 21 ans, décide de créer Benibla : « Beni », le diminutif de son nom, Benosa, et « bla » en référence à Blaise, son arrière-grand-père menuisier qui fabriquait des ciseaux et des rabots. « J’ai toujours voulu créer des vêtements. J’aime trop les sapes : à 13 ans je découpais mes t-shirts et mes jeans pour pas ne pas avoir les mêmes que mes potes. » Il voulait faire Créapole, célèbre école de création, mais ses parents l’orientent vers un BTS Commerce. Pourtant, le textile, il a ça dans le sang : « Mes deux grand-mères étaient couturières. L’une travaillait chez Bosch et l’autre était l’une des stylistes d’Edith Piaf. J’ai toujours eu une machine à coudre autour de moi. » En 2007, il vend sa voiture et sa bécane pour investir 10 000 euros dans une collection qu’il fait faire en Chine et la construction d’un site web. Il stocke le tout dans le garage de son père. Avant de réaliser qu’il n’a aucune idée de comment vendre ses produits. « Quand j’ai réalisé que je n’arriverai pas à vendre, j’ai décidé d’aller en soirée, à Paris, et de donner des t-shirts. J’essayais de cibler les gens à qui je les donnais, bien sûr. » Au final, il épuise l’ensemble de son stock mais ne vend… rien. Ou presque.

 

 Code promo « CUMSHOT » et hashtag #OnSenBatLesCouillesDesSoldes

 

Peu importe, il remet ça. À l’époque, l’un de ses meilleurs amis était de la famille de Jean-René Etienne, l’un des créateurs d’Institubes. Il lui fait découvrir l’univers du label, l’électro et les fluokids : « Mes deux premières collections était très flashy, très fluos. C’’était la mode en soirée. J’avais des t-shirts verts, orange… J’ai mis longtemps à comprendre que ça ne vendait pas. » Il se dit qu’il est temps de se déplacer jusqu’aux boutiques parisiennes : « Je pensais que ça marchait comme ça, que tu présentais ta marque au type et que tu étais vendu dans son shop. Grosse déception. » Vinké le dit lui-même : il a toujours eu du mal à accepter les différents avis sur sa manière de procéder, les différentes critiques sur sa marque. « Je suis têtu. Dès qu’on ne comprenait pas que mon logo était une paire de ciseaux, mes oreilles se fermaient. J’ai mis longtemps à réaliser qu’il fallait que je fasse des pièces phares, blanches et noires, avec un logo unique. »

Ce qui n’était pas volontaire va devenir une marque de fabrique. Il fallait d’abord revenir aux bases : « J’ai décidé de rajouter des ailes au logo pour faire comme les clubs de mobylettes de Chicago [la Moped Army and co, ndlr]. Je suis partie d’une base ronde, j’ai rajouté les notions ‘club’ et ‘independant’. Je voulais faire des patchs. » Vinké repense aux vêtements qui l’ont marqués et une évidence lui revient en tête : le bombers Schott. « C’était super cher et le logo était un patch que tu pouvais déscratcher. Au marché, les mecs vendaient des faux en enlevant juste le ‘h’ de ‘Schott’. Du coup tu te payais un faux et tu te demmerdais pour choper un vrai patch et bam, t’avais un vrai pour presque rien. » L’idée fleurit dans son esprit, la production s’organise. Il sort la vidéo The Pusherman, visionnée près de 13 000 fois sur… Viméo.

Les patchs font mouche, les stocks de bonnets et hoodies sont dilapidés. Comme dans The Pusherman, Vinké livre dans Paris sur son solex. « Les gens n’y croyaient pas quand je toquais à leur porte, ils pensaient que ça allait être un type de Chronopost. » S’en suit des rassemblements, des opérations de vente éphémère dans une arrière-boutique – où ils installeront ensuite leur shop secret – et un marketing sauvage mi-assumé, mi-naturel, via la force des choses. Vinké enchaine les soirées avec les rappeurs « underground » de l’hexagone et autour d’un verre ou deux, les choses se font, en toute logique. Quand ce n’est pas les membres de L’Entourage qui portent des hoodies Benibla pendant les Rap Contenders, c’est Swift Guad et L’Indis qui jouent les acteurs dans des pubs de le marque. Quand ce n’est pas Noir Fluo ou DFHDGB qui arborent le tissu, c’est Alkpote qui se mue en présentateur de journal TV. La liste n’est pas exhaustive.

Au même moment, la marque décide d’arrêter de produire en Chine pour conserver l’ensemble de la production en Europe, entre la France et le Portugal. La mayonnaise prend : quand Benibla sort sa collection automne/hiver 2012 en retard, à cause de problèmes d’usine, le 21 décembre (jour de la fin du monde, rappelle-toi), il ne suffit que d’un petit mois pour que l’ensemble des pièces soit écoulé. La roue a tourné : les boutiques, cette fois, ne comprennent pas pourquoi Benibla décline leurs avances. Vinké n’est pas encore sûr de vouloir trouver ses pièces en rayon.

Depuis, les choses se passent, le truc se fait. Les patchs se collectionnent, les pulls s’arrachent. Les vidéos se partagent, les vaporisateurs se fument. Et Benibla fait sa bosse, avec une volonté nouvelle : grandir, surtout, mais ne rester que mystère et originalité, à mi-chemin entre marque de club de mobylette, uniforme de fraternité kainri et textile franc-maçonnique. Seuls les membres savent.

Antoine Laurent
Coach-joueur depuis le jour un. Bougnat véritable. Paris.
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