Qui est A$AP Rocky?
A$AP Rocky, ce nom vous titille les oreilles depuis maintenant plusieurs mois. Rakim Mayers de son vrai patronyme est un rappeur américain âgé à l’heure ou j’écris ces lignes de 23 ans. La terreur en question nous vient du quartier de Harlem à New-York. Son métier actuel ? Ambassadeur du rap gangsta moderne. Un hustler comme il en existe des milliers aux US. Sauf qu’à la différence des autres Rocky est un souverain, il met tout le monde à ses pieds. Il fait toutes les couvertures de magazine et même ton pote le hype parisien en a entendu parler à tel point qu’il se déhanche sur le single Goldie. Personne depuis Kanye Omari West n’avait réussi à susciter une effervescence médiatique – bonne ou mauvaise en l’occurrence – aussi profonde. A l’image d’une Azealia Banks également idole de la presse, A$AP Rocky est ce type qu’on balade à droite à gauche pour plaire à des milliers de fans.
A la base de cet amorce de succès, une unique mixtape : LiveLoveA$AP. Un brutal renouvellement dans le rap, l’écho d’une nouvelle génération montante. Pire encore, la mise à jour d’un genre en chute libre – feu 50 cent – actualisé par une bande de fumeurs de joint s’éclatant la voix à coup de cocktails codéinés – Purple Drank – à longueur de journée. Un enchainement de sons planants, répétitifs et ralentis par la drogue dont les kits rythmiques sont directement inspirés du Dirty South. Une première ou presque pour un type originaire de la côte Est. Mais à la différence du Southern Rap contemporain, le rap d’A$AP ne tourne pas en rond. Il n’est pas limité à quelques producteurs ou à quelques boucles d’instru nauséabondes. Contre exemple parfait : Keep It G et son sample de saxo ravageur. Côté beatmaker Rakim Mayers est tombé sur un talent pur qui lui a bien maché le travail, l’excellent Clams Casino. Goutez au Wassup du MC et entrez dans cette dimension où la notion du temps se trouve ralentie par la force du beat taillé sur mesure pour le flow incisif du rappeur. En une mixtape, Rocky a exposé à la planète entière les plaisirs simples de la vie quotidienne pour un jeune homme de son âge : weed, syrup, women, fashion.
Sans excès ni folie mais avec justesse et authenticité, il a réussi à séduire une foule d’individus. A tel point que Sony, RCA Records et Polo Ground Music lui ont proposé un deal de 3 millions de dollars. Excessif ? Oui et non. Si A$AP Rocky pourrait bien devenir le nouvel empereur du rap, rappelons tout de même qu’il n’a rien inventé. Lil Wayne se bourre la gueule au syrup depuis plusieurs années, la weed existait aussi au temps d’Ice Cube et Kid Cudi a déjà été élu New-Yorkais le plus stylé il y a deux ans. Pourquoi autant d’agitation autour d’un type qui n’a rien créé ? C’est ce que nous allons voir dans la seconde partie du dossier.
Quelles sont les raisons de son succès actuel ?
Avec sa belle gueule, A$AP Rocky est un aimant à média. Le mec qu’il faut absolument avoir en couverture avant les autres pour faire le buzz. Le hype anti-hype par excellence. Il est à la fois critique et victime de ce mouvement fashion. Le gout des belles choses, des belles fringues, des belles femmes. Il est tel l’effigie d’une marque, celle du hip hop actuel. Et il se trouve qu’en 2012 le rap est à la mode. Le but est donc d’en faire une figure, pour vendre plus. Avec la presse en poche tout devient plus facile. Surtout quand on à un album qui sort en septembre – LongLiveA$AP – et que derrière tous ces shootings et cette communication se cache l’ambition d’un label bien décidé à se faire du fric sur le dos de son poulain dont le potentiel commercial ne fait aucun doute. Où comment sensibiliser un public et rendre mainstream ce qui est censé être underground. C’est là la plus grande force de frappe du rappeur : démocratiser son style et le rendre accessible au plus grand nombre possible.
Car A$AP pratique un rap facilement appréciable et concret. L’abstrait n’a pas sa place dans son univers et au final c’est ce que recherchent les maisons de disques de nos jours. Un type capable de vendre beaucoup sans dénaturer son style grâce à un phénomène d’identification populaire. Et puis le fait de s’entourer d’une nouvelle vague de producteur et d’être un bon visionnaire le métamorphose directement en rappeur pétri de talent destiné à transformer ce qu’il touche en or. Goldie. Néanmoins il ne faut pas faire d’amalgame, ce n’est pas parce qu’il est médiatisé qu’il est bon. C’est parce qu’il est bon qu’il est médiatisé de la sorte. Et à l’origine de tout ce remue-ménage, la mixtape LiveLoveA$AP. En un seul opus Rakim Mayers a réussi à secouer le rap game et à imposer son style. Mais en plus d’être un des premiers MC à populariser ce genre, il a ouvert la porte à d’autres qui existaient déjà – ou pas – mais dont personne n’entendait parler. Comme si cela ne suffisait pas, Rocky s’apprête à diffuser un documentaire sur lui même – syndrome du Kanye – alors qu’il n’a pas encore sorti le moindre album. En terme de marketing et de communication, cela tombe à point pour préparer l’arrivée d’un LP.
Mais objectivement, un documentaire autobiographique à 23 ans c’est un peu exagéré. On y jettera quand même un coup d’oeil. Ce qui nous amène à l’ultime partie de ce dossier, à quoi va ressembler son album et peut-on croire en la réussite sur le long terme d’A$AP Rocky dans le monde du rap ?
Que peut-on attendre de lui ?
C’est la grande question que tout le monde se pose. Le rappeur est-il capable de confirmer toutes les attentes placées en lui ? Pour l’aspect commercial je ne me fais pas de soucis, les ventes devraient être au rendez-vous. En ce qui concerne la qualité du produit, vu l’attente et les espoirs placés en lui un flop semble totalement inconcevable. Car c’est l’instant parfait pour confirmer que sa tape n’était pas qu’une illumination, un coup de génie. Sans être devin – ni groupie – pour autant, j’imagine au minimum un bon album. Après tout ne dépend que de lui et de son ambition : se limiter à rendre un bon projet ou en vouloir bien plus et se classer dans le top album 2012. Selon moi il est impensable qu’A$AP change de recette pour séduire. C’est ce qui fait sa force, la simplicité de son bien-être se résume à des désirs éphémères. Et on voit mal le MC faire une cure de désintoxication pour arrêter ce qui fait son succès actuel. Mais si il s’avère que le produit est défectueux nous n’hésiterons pas à le dire. Un peu comme si on s’était fait arnaquer sur la qualité.
En conclusion il est facile de cracher sur le rappeur. Dire que ce n’est qu’un simple phénomène gangsta surmédiatisé, qu’il y a toujours eu des fumeurs de joint provocateurs. Toutefois il est aussi facile de l’encenser pour quelque chose qu’il n’a pas encore accompli. En définitive c’est un personnage qu’il ne faut ni sous estimer, ni surestimer. Certes il vogue actuellement sur la vague du succès mais il ne l’a pas volé. Néanmoins ce n’est que du court terme. Comme tous les autres si il n’est pas assez bon il se fera remplacer. Au final la vraie question à se poser est quelle est la date de péremption d’A$AP Rocky ? Lui seul détient la réponse. Nous on espère juste ne pas être déçus et kiffer encore sur des sons comme Big Spender ou Purple Swag. Et vous, qu’en pensez vous, l’année 2012 sera t-elle l’année d’A$AP Rocky ?
Le teaser du A$AP Rocky Documentary :
Le clip du single Goldie :