“Okay, cool, maybe I’ll do a skate shop.” Voici la phrase que s’est dite James Jebbia lorsqu’il a eu l’idée de créer Supreme en avril 1994. 12 000$ d’investissement et quelques semaines de travaux plus tard naissait le premier shop Supreme sur la Lafayette Street de New York qui était alors encore loin de devenir une des marques les plus respectées de la mode urbaine. Aujourd’hui, les collectionneurs s’arrachent les produits de la marque et chaque nouvelle collection est un succès à la communication ultra-maîtrisée. Là où certaines marques ont du mal à se renouveler, Supreme a sû créer sa propre identité, en misant sur l’authenticité des produits. Mais quelles sont vraiment les raisons de ce succès planétaire, les clés qui ont permis à ce James Jebbia d’habiller tous les skaters de New York et d’exporter sa marque de Los Angeles à Nagoya au Japon ? Retour sur une success story plutôt rare dans le milieu.
Une forte demande
C’est dans les années 1990 que la mode urbaine est à son apogée dans les rues de New-York. Et pour cause, c’est à cette époque que fleurissent des dizaines de skate shops dans les rues de la Big Apple, avec au sommet la marque Stussy. James Jebbia sent le bon filon. Même s’il avoue n’être jamais monté sur une planche, il décide d’ouvrir un shop pour proposer des produits différents et pour partager sa réelle attirance pour ce milieu urbain. Il étudie alors le terrain comme jamais pour tenter de répondre à une demande quasi-invisible jusque là, mais belle et bien réelle : « Quand les gens pensent skateboard, il pensent aux gamins de 12-13-14 ans, alors qu’à New-York la majorité des riders ont entre 18 et 24 ans et ne portent pas de trucs de skate. Ils se contentent seulement d’un chapeau ou autre, ils veulent simplement paraître propres pour chopper le maximum de filles ! » avoue-t-il lors d’un savoureux entretien pour Interview Magazine.
JJ et ses potes ont créé l’identité de Supreme en commençant comme toutes les petites entreprises avec des séries de T-shirts et de sweat shirts, qui vont très rapidement envahir les rues de Brooklyn. Leur plan marketing ? Ils n’en n’ont pas, excepté LE principe de base : répondre aux besoins des consommateurs, c’est-à dire une forte demande qui n’était pas véritablement satisfaite. Ils se contentent simplement de faire les choses qu’ils aiment vraiment et de montrer à tout le monde que la garde robe d’un skateur ne se limite pas aux baggys et t-shirts XXL.
Une réussite immédiate
A la base Supreme ne devait qu’être le nom d’un store sur Lafayette Street, mais ce n’était sans compter sur l’ambition de son créateur, qui a su exporter sa marque à vitesse grand V. Les produits seulement disponibles en magasins sont rapidement diffusés par les skateurs dans le monde entier. Un phénomène permettant à la marque de connaître une réussite fulgurante en Europe et surtout au Japon, avec pas moins de quatre shops Supreme ! Supreme parvient aussi à se faire repérer grâce à son logo minimaliste mais extrêmement efficace.
De plus, James Jebbia a su rapidement mélanger passion et business, en collaborant rapidement avec des artistes réputés pour réaliser les graphismes des boards Supreme. La liste est longue et compte des artistes comme Rammellzee, Kaws, Ryan McGinness, Larry Clark, Georges Condo ou même Jeff Koons. Pareil, les planches rencontrent un succès immédiat et tout le monde se bouscule pour acheter la sienne. Supreme a ensuite collaboré avec d’autres marques et d’autres designers sur d’autres produits, notamment dans le but de lancer un tas de séries limitées : une recherche de rareté qui a contribué à la réputation de Supreme et fit de JJ l’un des précurseurs de ce mouvement aujourd’hui bien ancré dans le milieu de la mode.
Une communication originale
Kid Cudi, Lou Reed, Kermitt, Dipset, Lady Gaga, ou désormais l’inévitable Tyler The Creator, tous ont ou ont été des égéries de la marque. Supreme utilise ce beau tableau de chasse pour placarder les murs de New York d’immenses affiches. En terme de marketing direct, il n’y a pas mieux, puisque tout le monde se bouscule pour déchirer son affiche ! Ces stars sont pour le plus souvent shootées par l’incontournable Terry Richardson, qui au fil des années s’est imposé comme le photographe officiel Supreme NYC.
D’ailleurs, la sobriété du site internet de la marque rappelle son identité; en plus de ça, il y est difficile de commander un produit puisque les stocks s’épuisent très rapidement à chaque nouvelle collection, petits stocks obligent…
En l’espace d’une quinzaine d’années, Supreme NYC est devenue l’une des marques les plus prisées au monde et s’est imposée comme la marque de mode urbaine de référence. La sobriété et la rareté des produits qu’elle distribue suscite la convoitise de tous les hipsters de la planète. Pour choper sa casquette ou son t-shirt, il faut très souvent se rendre en magasin, donc aux USA ou au Japon ! Et même si les prix ne sont pas forcément abordables – tout dépend du produit que vous achetez -, la marque rencontre un succès fou. Seul bémol, Supreme NYC reste pour l’instant assez peu accessible aux européens qui n’ont pas le privilège d’avoir un store implanté sur le continent… Mais que dis-je ?! La rumeur s’intensifie jour après jour depuis une semaine : un shop Supreme devrait très prochainement ouvrir à Londres …